En los negocios se dan momentos en los que todo cambia. Cuando esto sucede suele ser repentino, sorprendente y abrumador. Estos momentos son los puntos de inflexión estratégicos que resultarán en una empresa que, o se lanza al éxito o se queda atrás. Un punto de inflexión representa un evento que desafía el modelo operativo de un negocio determinado y lo orilla a cambiar. Esto sucedió en algún momento con Rand McNally, firma de tecnología norteamericana. Ellos estaban pasando por alto “la mayor oportunidad de mapeo desde el comercio de especias”, como lo llamó un observador. A pesar de su vasto conocimiento en el sistema de mapeo de carreteras y de ser una marca icónica, los ejecutivos en Rand McNally no sabían si  la transición a la cartografía digital, primero en internet y posteriormente en teléfonos inteligentes, tendría futuro. En algunos casos, un punto de inflexión puede convertir una categoría en obsoleta, como está ocurriendo con la revolución de los teléfonos inteligentes y las cámaras digitales.

El ser negativo y permanecer ignorante frente a los cambios (particularmente en el mundo de los negocios) siempre es contraproducente. En cambio, se pueden abrir oportunidades significativas mediante el estudio adecuado de estos puntos de inflexión, en contextos que son cambiantes o inciertos.

Identificando el punto de inflexión: El caso HarperCollins

Brian Murray, CEO de la editorial HarperCollins dijo en una conferencia en enero de 2017.

"Mucho ha sucedido en la industria durante los últimos 20 años que he estado en HarperCollins. Recuerdo que fue en la feria del Libro en Frankfurt cuando me di cuenta que algo grande estaba por suceder. Era el 2004 o 2005 cuando Larry y Sergey acudieron a dicha feria, la más grande en el mundo y ellos empezaban a pensar qué hacer con los libros y los motores de búsqueda. Se reunieron con todos los editores. De pronto estos dos jóvenes entraron a la sala y tocaron el tema de las tarjetas de índice o algo parecido. En aquella época la gente apenas empezaba a utilizar Google.

Fue de pronto que me di cuenta, un cambio en la marea (como a mí me gusta llamarlo) estaba por suceder. Aún no sabía cómo se desarrollaría pero lo recuerdo como si hubiera sido ayer. Pienso que nuestra economía, nuestro país y nuestras corporaciones no llegan a entender el impacto tan grande que la economía digital tiene sobre todas las cosas. Una vez que el costo de tus variables se va a cero, todo empieza a cambiar. Lo mismo pasa con los libros, aun cuando tu archivo sea el más pequeño y el más fácil de enviar, puedes darte cuenta que el cambio va a ser fundamental para el negocio editorial. Pensábamos, ¿cómo podremos sobrevivir y prosperar cuando estos ecosistemas se están construyendo a nuestro alrededor?”

Lo que Murray estaba dando a conocer en esta charla es la cristalización de la percepción que él tuvo cuando algo estaba a punto de cambiar dramáticamente en el mundo.

Un punto de inflexión sucede cuando un cambio (o, lo que algunas personas llaman un cambio 10X) pone fin a los supuestos en los que se basaba una empresa. En este caso, fue el reconocer que ahora las publicaciones iban a ser algo más parecido a un software. Por lo tanto, la inversión inicial sería alta pero el costo por replicarla sería prácticamente igual a cero. Como veremos más adelante, a menudo el camino puede ser largo y sinuoso antes de que surja el momento en el que una idea llega y gritamos “Eureka!”

Mantener la cabeza fría durante la fiebre del oro

Sólo debemos ver el sinuoso camino que internet tuvo que pasar y que cambió el mercado de los minoristas para siempre. En 1995, cuando Amazon hizo el envío de su primer libro, los observadores dijeron que el ambiente minorista cambiaría para siempre. La gente podría comprarlo todo por internet y lo recibiría en la comodidad de su casa. Los minoritas que hicieron caso a las alertas tempranas, se apresuraron a comprar direcciones con el “.com”, empezaron a configurar páginas web y empezaron a diseñar anuncios y banners. Es decir, hicieron todo lo que estaba en sus manos para aprovechar la oportunidad de lo que este punto de inflexión les estaba ofreciendo.

Es a lo que el fundador de AOL, Steve Case se refiere con la palabra “revuelo”. Vuelvan en el tiempo, recuerden el año de 1995, apenas 40% de los hogares contaban con una única computadora. El acceso al internet era a través de un modem de marcación. La gente no sabía cómo pagar por cosas en línea. En muchos casos los costos de envío eran mayores al costo del artículo. Es decir, era un modelo de negocios que aún tenía muchas fallas o cabos sueltos.

Desgraciadamente, muchos de los minoristas que empezaban en aquella época se desanimaron, llegaron a conclusiones equivocadas y pensaron que el internet era tecnología llevada a la exageración. Trataron de vencerla, ofreciendo descuentos, ventas especiales, cupones y entonces el negocio regreso a una “normalidad” aparente. Solo que había un problema: el punto de inflexión era real. Los módems de alta velocidad empezaron a mejorar las experiencias de compra. El ecosistema de órdenes, pagos en línea y envíos empezó a ser más eficiente. Hoy en día, el comercio minorista convencional está prácticamente retirado.

Cuando Murray tuvo ese “destello de perspicacia” ya había pasado una década. El internet había dejado de ser un mundo desorganizado y caótico, y se había convertido en el lugar al que la gente acudía para obtener información de utilidad (Yahoo!), un lugar en el que podía sacar las cosas viejas de sus clósets para ofrecerlas en venta (eBay), podían tener una cuenta de correo (AOL), podrían estar conectados con otras personas de la zona (Craiglist) y también podrían comprar diversos artículos (Amazon).

Cuando Murray tomó el puesto de CEO en 2008, implementó una estrategia que ha llevado a una de las transformaciones digitales más grandes en la editorial en sus 200 años de vida. La creencia que ellos tenían más arraigada, y que los diferenciaba de otras editoriales, era su estrecha relación con los autores. Como dice Murray, “no había manera de que con Amazon y Google como competidores pudiéramos ganarnos a los consumidores. Por lo tanto, involucrarse con los autores se convirtió en el núcleo de nuestra estrategia”.

Esta estrategia ha impulsado el crecimiento sustancial de la editorial, aprovechando las oportunidades que presenta la revolución digital.  Se hicieron de derechos importantes, tales como la colección de los libros de bolsillo “Harlequin”, también se han diversificado publicando en diversas lenguas. Lanzaron su propio sitio web directo al consumidor, tal como www.cslewis.com y www.narnia.com
Todas estas estrategias se han dado con el fin  de crear una conexión directa entre lectores y autores y, como coincidencia, se ha reducido la dependencia de los consumidores con Amazon.

El más reciente éxito de HarperCollins fue con los libros dirigidos a Centro América, aprovechando las oficinas y editoriales establecidas en la región pero que no pertenecen a la zona costera (coastal bubble states)

La estrategia de la piedra angular

En el caso de HarperCollins como hemos visto, el avance digital no sucedió de manera instantánea. Todo inició como información acerca de una serie de posibles caminos, muchos de los cuales tienen sus referentes en la profunda conexión entre autores y lectores, por ejemplo: la app de lectura de Harpercollins. Su salto al internet no se dio de manera inmediata, ni tampoco en la época del boom del internet. La señal más fuerte de que la era tecnológica había llegado a las editoriales fue durante la reunión que Murray tuvo en la feria del Libro de Frankfurt. En ese momento, la toma de decisiones audaces tuvo sentido.

"La piedra angular resulta en una inversión cuando la incertidumbre tecnológica y la incertidumbre en los mercados son muy altas.”

En resumen, no porque el  ecosistema para llevar a cabo el comercio minorista en internet estaba incompleto en 1995, quiere decir que si usted es parte del modelo de negocios tradicional, no deba poner atención a este tipo de información, ¡todo lo contrario!

Lo que quiere decir es que usted deberá ser más cuidadoso al momento de invertir grandes cantidades o tomar decisiones irreversibles debido a un posible ambiente de incertidumbre. Para proceder de manera adecuada en tales casos, la estrategia de dar un paso en firme, tiene mucho sentido.

Los pasos en firme son inversiones que se realizan cuando la incertidumbre tecnológica y la incertidumbre en los mercados son muy altas.

La incertidumbre tecnológica no sólo significa que una determinada tecnología no funcione en absoluto, sino que también afecta el panorama de acuerdos legales, institucionales, regulaciones y estándares necesarios para que la tecnología sea dada a conocer. La incertidumbre en el mercado implica la medida en que los clientes finales pagarán por una solución para determinado problema, cómo realizarán ese pago, qué canal utilizarán, etc. Ahí es donde los vehículos autónomos se encuentran.

“La piedra angular permite abrirse a opciones para el futuro, de manera que se genere un crecimiento rentable, aunque sea modesto de inicio. Esto ayuda a  construir un ecosistema que hará la realidad del futuro algo más tangible”

Lo único que no queremos es dejar de hacer lo posible. En este negocio, el no hacer nada es el equivalente a quedarse sin opciones pero con un punto de inflexión sustancial e inminente a la vuelta de la esquina. Tampoco queremos invertir de más, la estrategia de la piedra angular es encontrar un segmento del mercado que pueda beneficiarse con el despliegue de la nueva tecnología (o que encuentre en ella una solución) de manera que se pueda abordar un problema apremiante y costoso. Los clientes son conscientes de ello pero de momento no existe solución. La metáfora de la piedra angular es deliberada: lo que usted está buscando es un mercado que posiblemente no sea el mercado final, sino que sea el que le permita dar un paso adelante y empezar a ser parte de ese mercado en el que pueda construir la aceptación necesaria.

De hecho, los  puntos de inflexión estratégicos pueden crear extensiones de destrucción creativa, ya que los viejos modelos de negocio y las tecnologías se vuelven obsoletos. Por otro lado, el moverse de manera demasiado agresiva en las primeras etapas podría ser contraproducente. La estrategia de la piedra angular permite que una empresa abra sus opciones al futuro de manera que genere un cambio modesto pero, idealmente rentable, con crecimiento y que ayude a construir  un ecosistema que haga del futuro algo más tangible.