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Por Amy Lewis, Associate Director RSM UK
Este sábado, me dirigí hacia los locales de mi cuadra: con una bolsa de lona en la mano, fui a mi tienda de comida, entre las verdulerías y las carnicerías, luego en el camino a casa hice una parada en una recién inaugurada tienda de relleno para comprar algunos artículos. Cuando llegué a casa, cargué todo lo necesario con mi nuevo proveedor de energía, que provee únicamente de fuentes renovables.
Como la viajera entusiasta que soy, no podría considerarme una consumidora ética. Estoy muy lejos del vuelo anual que recomienda el Partido Verde, medida que formó parte de su reciente campaña electoral en Europa. Esta es sólo mi historia, pero lo que resalta es que las decisiones éticas de los consumidores ya no nada más las toma un solo nicho o grupo de clientes.
CAMBIOS COMERCIALES Y REGULATORIOS EN EL PANORAMA DE CONSUMO
Sabemos que, gracias a la RSMs 2019 Consumer Survey, cerca de un tercio de las 2,000 personas encuestadas consideran que las políticas de una compañía en el uso de plásticos, su postura en el comercio justo y en temas sociales son importantes cuando compran productos o experiencias. Un artículo reciente de YouGov lo publica de esa manera, de acuerdo con información de Morning Consult, 42 por ciento de los millenials basa sus decisiones de compras en los estándares morales y éticos de las empresas.
El comercio ético tiene detrás la fuerza del gobierno. Hemos visto al gobierno implementar cargos por utilizar bolsas desechables en los siete supermercados más grandes al menos un 86 por ciento desde 2015. Recientemente, los titulares han sido acerca de la prohibición gubernamental sobre el uso de popotes, entre otros.
A medida que aumenta la presión sobre el gobierno para actuar respecto a problemas relacionados con el cambio climático y con el potencial de cambios en las oficinas en la mira, ¿qué otras nuevas políticas podríamos ver? Quizá podría haber subsidios para la industria textil si utilizan fibras naturales en lugar de sintéticas, impuestos a viajeros frecuentes o requerimientos a compañías para que hagan más por proteger a sus trabajadores y sus derechos en su cadena de producción.
ADAPTARSE A UN AMBIENTE CAMBIANTE
Una marca sustentable ya no es un operador independiente. Con grandes presiones tanto de los consumidores como de los reguladores, los grandes de las industrias están comenzando a reaccionar. H&M, por ejemplo, está respondiendo, con líneas de ropa sustentable y se han puesto el reto de que dos terceras partes de su suministro para 2030 sea carbón neutral, es decir, que no genere impacto ni dióxido de carbono en la atmósfera. Otra marca es Marks and Spencer, que introdujo al mercado a principios de este año una línea de calzado vegana. Los supermercados más grandes también se han apegado a reducir sus residuos alimenticios para 2030 y ahora forman parte del UK Plastic Pact, el cual impulsa a eliminar todos los residuos plásticos.
Sin embargo, cambios grandes y sustanciales en marcas internacionales pueden tomar tiempo y recursos financieros, así que implementar dichos cambios debe ser una jugada a largo plazo.
Esto, junto con una baja en la fidelidad en las marcas, significa una oportunidad para nuevos jugadores en el mercado, ya que 60 por ciento de los consumidores encuestados ya no ven a las marcas como un factor determinante en sus decisiones de compras. A medida que un gran número de consumidores deciden sumarse a la ola verde, una falta de lealtad en las marcas hace que la entrada al mercado sea más sencilla para marcas con una mentalidad ética y modelos de negocios intrépidos. Mi página de Facebook está llena de publicidad de nuevas marcas donde la ética es una parte significativa de su estrategia, ya sean productos para el cuidado del cuerpo libres de crueldad animal de Soap Co o las bolsas vegetarianas de Matt & Nat.
DESAFÍOS Y EL FUTURO DE LOS NEGOCIOS CON CONSUMIDORES ÉTICOS
Sin duda existe una oportunidad para las compañías de mentalidad ética de generar un impacto. No sólo porque hay una demanda del consumidor, sino porque hay deseos de los inversionistas por invertir en este tipo de negocio. Por ejemplo, las acciones del productor de hamburguesas veganas Beyond Meat aumentaron su valor en 163 por ciento en el primer día de transacciones en el Nasdaq, lo que le dio un valor al negocio de 3.8 mil millones, ¡y no ha generado ganancias todavía!
No obstante, como en todos los negocios, aún existen retos. Las cambiantes demandas de los consumidores se igualan con sus hábitos de consumo y los negocios éticos necesitan poner precio a sus productos de forma competitiva para ayudar a implementar estos cambios. Los negocios necesitan administrar sus costos para mantenerse rentables, de otra manera, los inversionistas podrían perder el interés.
Los negocios éticos también deben estar conscientes de la intención que tienen contra lo que en realidad ponen a la venta, y si son capaces de catalogarse como “éticos”. Por ejemplo, si un negocio fabrica productos a partir de materiales reciclados, pero la energía que utiliza en hacerlos en mucho mayor a la energía que requiere el producto fabricado con material no reciclable, ¿puede este fabricante realmente considerarse como “ético”? Diferentes consumidores son más propensos a tomar una perspectiva distinta; esto dependerá de lo que es importante para ellos. Justo como con negocios más establecidos, la clave para el éxito será conocer a quién le estás vendiendo y qué es importante para tu comprador. Se debe ser constante en esto.
Pese a los retos que se les presentan en el mercado, este es sin duda un tiempo de cambio con muchas oportunidades. Si se hace bien, donde (y en quien) gastamos nuestro dinero podría verse pronto de una manera muy diferente.
Para mayor información al respecto, contacte al autor.