Brandon Morris, Manager en RSM US

Muchas veces, la tarifa más baja no es la mejor tarifa

Parecería que elegir una empresa para financiar la compra de ese nuevo y brillante automóvil sería una decisión simple: elegir la empresa con las tarifas más bajas, ¿verdad?

¡No tan rápido! Muchos consumidores y oficinas financieras de concesionarios pueden ver las cosas de esta manera. ¿Qué podría estar mal en elegir el banco que ofrece al cliente la mejor tasa de interés o el banco que me pagará la mayor reserva financiera en el trato?

La respuesta se puede encontrar al comparar los grandes almacenes de lujo que se centran en el servicio en lugar de en los precios más bajos. Para muchos compradores, el elemento de atención y servicio personalizado durante y después de la venta es tan importante como el costo inicial de los productos en sí.

Claro, podría correr a mi gran tienda local en busca de un artículo que estoy buscando, buscar en los pasillos durante horas y finalmente comprar un producto que creo que se adaptará a mis necesidades, o alternativamente podría patrocinar una tienda que no es conocida por los mejores precios, pero sí por el servicio, y entrar y salir en cuestión de minutos con un producto que sé que se adaptará a mis necesidades y una empresa que continuará brindando soporte después de la venta a pesar de que ya han asegurado mi fondos.

Estoy de acuerdo, es una decisión difícil; sin embargo, desde el punto de vista organizacional, repetir negocios y ser visto de manera positiva por el público eclipsa las ganancias “puntuales”.

¿Alguna vez ha oído hablar de la frase “jugar el juego largo”? Eso es exactamente de lo que estamos hablando hoy.

Comencemos nuestro viaje en un concesionario de automóviles. Es un día soleado y ajetreado. La vida es grandiosa. Tiene varios clientes caminando por su lote para seleccionar su próximo vehículo y luego uno de ellos decide que es hora de continuar con ese convertible rojo que tiene en la sala de exhibición.

¡Excelente, dice usted, enviemos una solicitud de crédito y empecemos! Toma su último libro de hojas de tasas bancarias y selecciona un prestamista que no sólo le brinda al cliente el mejor pago posible, sino que también le paga a usted la mayor reserva en el trato. ¡Todos ganan! Bueno, tal vez en ese momento.

Pero tal vez este sea un prestamista más nuevo con el que haya tenido una experiencia mínima hasta ahora; parecen dirigir una organización bastante ajustada, lo que sin duda contribuye a su capacidad para ofrecer la mejor tarifa. El proceso para enviar la solicitud de crédito es un poco engorroso y, una vez enviada, se da cuenta de que está en una cola de aseguradores con 50 acuerdos de profundidad. Pasa una hora, su cliente se inquieta y decide “ir a almorzar” mientras espera (también conocido como ir a otro concesionario).

Ahora, retrocedamos un poco y supongamos que decide utilizar el viejo banco fiel; su tasa está en el medio del rango en comparación con otros prestamistas, pero usted sabe que son sólidos. Los ha utilizado muchas veces, ha desarrollado una relación con sus equipos de suscripción y financiación, y ellos tienen una forma sencilla y directa de enviar solicitudes con un nivel de servicio insuperable. Todo se aprueba en cuestión de minutos y su cliente se va a las carreras en ese nuevo convertible rojo en una hora.

Por supuesto, el cliente está teniendo un gran día ya que todo salió bien para ellos, pero el juego está lejos de terminar para el concesionario.

El concesionario debe empaquetar el contrato y los documentos de respaldo y enviarlos al prestamista para obtener financiamiento. La mayoría de las veces, la velocidad con la que se financian las transacciones es de suma importancia para su oficina de finanzas.

Después de todo, la venta realmente no se completa por su parte hasta que no se le paga en ese contrato. Por suerte para usted, el viejo banco fiel se centra en el cliente y la tecnología. Han desarrollado un sistema de contratación electrónica que le permite transmitir su documentación con sólo hacer clic en un botón, verificando los términos del trato al instante y poniendo en cola una transferencia ACH para el siguiente día hábil. Tal vez hizo un poco menos de reserva en el trato, pero no hubo ningún dolor de cabeza involucrado y se desarrolló sin problemas.

Ahora volvamos a la empresa que se centra en las tarifas más económicas. Envía sus documentos al banco de la noche a la mañana con la esperanza de una financiación rápida, sólo para darse cuenta de que ha pasado una semana y aún no te han pagado por el trato. Intenta llamar a su departamento de finanzas para ver cuál es el atraco; la línea está ocupada, nadie responde, no puede hablar con un ser humano que pueda decirle lo que necesita proporcionar para obtener fondos.

Dirigen una organización ajustada, ¿recuerda? Finalmente, se le notifica que le falta un documento obligatorio, por lo que lo envía, y pasan unos días más y luego se le paga. Sentado allí, piensa para sí mismo “¿valió la pena esta molestia por los 100 dólares adicionales en reserva que recibimos?”.

La mayoría de las veces, no lo es. Tuvo que volver a hablar con su cliente varias veces para obtener documentación y tal vez tuvieron que regresar y renunciar a un nuevo contrato. Ahora el cliente tiene un mal sabor de boca tanto del concesionario como del banco. Es posible que haya obtenido esa reserva adicional de 100 dólares esta vez, pero la próxima vez es muy probable que ese cliente visite a su competidor y elija un banco diferente para financiar su compra.

Avancemos un año más adelante. Su cliente ha estado conduciendo ese convertible rojo y le encanta. No ha habido problemas y les dio una nueva oportunidad de vida. El cliente tiene algunas preguntas sobre la cuenta y decide llamar al prestamista para obtener claridad y resolución, sólo para descubrir que los tiempos de espera para hablar con una persona viva rondan los 45 minutos diarios.

Frustrado, el cliente hace lo siguiente que se le ocurre lógicamente: visita el concesionario para ver si usted puede ayudarlo. Al ser un concesionario centrado en el cliente, estará feliz de ayudar. Sin embargo, tampoco puede comunicarse con nadie del banco para que lo ayude.

El cliente deja el concesionario sin resolución y con un mal sabor de boca una vez más tanto para el concesionario como para el banco.

Piensan para sí mismos que es genial que obtengan una tarifa un poco más baja, pero ¿dónde está el servicio? ¿realmente valió la pena? Jane, que vive al lado, tiene un automóvil similar y ama el servicio que recibe, estaba entrando y saliendo del concesionario cuando compró el automóvil sin problemas, y cuando tiene preguntas para el banco, un ser humano que vive y respira responde a sus preguntas, todo en un tiempo récord.

Podríamos repasar ejemplos como estos durante todo el día. El punto, sin embargo, sigue siendo que un servicio excepcional antes, durante y después de la venta contribuye en gran medida a mantener contentos a los clientes, lo que a su vez aumenta la probabilidad de que el cliente lo visite la próxima vez que esté en el mercado. Entonces, ¿cómo se logra esto?

Por supuesto, las tecnologías emergentes como las aplicaciones de crédito basadas en la web y la contratación electrónica son un gran comienzo, pero también pueden ser difíciles y costosas de implementar para los prestamistas más pequeños.

Tener un equipo dedicado de personas para responder las preguntas de los distribuidores sobre las solicitudes de crédito y los paquetes de financiamiento es una excelente manera de demostrar que usted es una organización centrada en el servicio en la que se puede confiar para brindar ese nivel personalizado de servicio que muchos desean. Además, existen técnicas de automatización menos costosas que pueden optimizar la forma en que su empresa maneja ciertos procesos clave.

Un servicio excelente es la base de cualquier transacción exitosa, de principio a fin.

Todos hemos tenido casos en los que estamos encantados con un producto que compramos, pero el nivel de servicio recibido nos ha dejado con ganas de más. Es como ir a un restaurante con la mejor comida de la ciudad, sólo para darse cuenta de que se necesitan dos horas para recibir su comida y los camareros son groseros. Incluso si la comida fue fantástica, las posibilidades de que regrese son muy reducidas.

La misma lógica se aplica a todas las transacciones, pero suena especialmente cierto en el financiamiento de automóviles. Hay muchos jugadores involucrados cuando se produce la compra de un automóvil, desde el cliente hasta el concesionario, hasta el banco que financia el vehículo.

Es un baile delicado. Sin embargo, no podría ser más importante. Los negocios repetidos y una imagen positiva a los ojos de los consumidores hacen o deshacen una organización. Un cliente que lo alaba frente a todos sus amigos, familiares y en las redes sociales suele ser mucho más valioso que gastar dinero en publicidad o decir que tiene el mejor precio de la ciudad.

Tony Hsieh, ex director ejecutivo de Zappos, dio en el clavo con la frase “El servicio al cliente no debería ser un departamento, debería ser toda la empresa”. Ser capaz de decir que tiene el mejor precio no es nada de lo que haya que burlarse. Sin embargo, el hecho de que los consumidores sepan que serán atendidos y escuchados durante toda la transacción es el pegamento que mantiene todo unido y lo que hace que la gente vuelva por más.