Di Damian Webb, Partner, RSM UK

Negli ultimi due anni, come consulenti, abbiamo assistito a un cambiamento fondamentale e strutturale nel settore del retail. A livello globale, le chiusure forzate, a causa della pandemia, hanno minato radicalmente il retail fisico, esacerbando i problemi strutturali di fondo, in particolare l’elevata base di costi fissi, che ne ha, in molti casi, minato la redditività.

Le aziende, in molti casi, si sono trovate di fronte a una scelta obbligata: trasferire i propri servizi o prodotti interamente online, oppure ridurre il proprio patrimonio di base. Nel 2020 sono crollati molti tra i nomi iconici più conosciuti, come JC Penney negli Stati Uniti e Virgin in Australia. Nel Regno Unito, queste tendenze sono state più evidenti a causa dei maggiori costi immobiliari e abbiamo assistito al fallimento di importanti retailer come Debenhams, House of Fraser e Accessorize.

COSA succede oggi?

La maggior parte dei rivenditori, con poche eccezioni, continuano a commerciare con un regime ridotto e una base di costi più bassi; molti marchi iconici hanno ridimensionato significativamente la loro presenza nelle vie principali o addirittura commerciano solo online. Il rivenditore statunitense riconosciuto a livello internazionale, GAP, per esempio, ha chiuso un gran numero di negozi nel Regno Unito, in Irlanda e in tutta Europa, anche se continuerà a operare a livello internazionale, ma online.

I numerosi fallimenti del 2020, in realtà hanno migliorato il mercato al dettaglio. I retailer sono riusciti, in molti casi, a ridurre la loro base di costi, assicurandosi significative concessioni sugli affitti e riducendo i costi generali. L'affitto, ad esempio, è ora spesso legato all'attività, piuttosto che al reale valore immobiliare, così che i rivenditori possano garantire i costi in linea con l'attività e avere una maggiore flessibilità rispetto ai costi fissi pre-pandemici.

Se è vero che le persone apprezzano la comodità dello shopping online, c'è ancora una forte domanda per il retail fisico; l'esperienza e la proposta sono ancora fondamentali per i consumatori. Molti retailer stanno quindi facendo investimenti nei loro negozi per affrontare anni di sotto investimento e anche per contrastare l'esperienza limitata che può essere goduta attraverso gli acquisti online.

IL FUTURO DEL RETAIL FISICO

I fattori che influenzano il fenomeno della rinascita retail fisico sono molteplici, ma l’aspetto fondamentale è che le persone sono, in generale, esseri sociali e lo shopping è una parte fondamentale delle interazioni sociali. Questo concetto si riflette sempre più nelle vie principali, con l’aumento di caffetterie, servizi e rivenditori. Grazie ai numerosi incentivi a disposizione, la proposta sta diventando interessante rispetto agli elevati costi di acquisizione associati alla vendita al dettaglio online.

Tuttavia, il retail online non è destinato a scomparire presto. I rivenditori dovranno mantenere un equilibrio tra la loro presenza online e quella fisica per raggiungere la resilienza operativa. Ovunque si trovino per i rivenditori, è fondamentale la comprensione delle sfide intrinseche. Ad esempio, i negozi fisici hanno poco spazio per le scorte, rispetto ai magazzini da cui si possono ordinare i prodotti online. C'è anche l'aspetto non trascurabile di poter passare da un negozio all'altro, da un articolo all'altro, il tutto comodamente on line. La vendita al dettaglio online e quella fisica, dunque, continueranno a evolversi insieme. Amazon, ad esempio, ha una presenza prevalentemente online, ma negli ultimi anni si è ramificata con negozi di libri e di alimentari in locali commerciali; esiste persino un "Amazon Salon", che fonde i progressi tecnologici con l'esperienza di acquisto fisica.

UNA NUOVA ERA NELLA VENDITA AL DETTAGLIO: SOCIAL MEDIA E INFLUENCER MARKETING

I social media possono avere un grande impatto sulle opinioni e sulle tendenze della società; infatti, la crescita della popolarità dei social media ha creato una nuova forma di sbocco per il marketing aziendale, particolarmente efficace per il settore retail: l'influencer marketing. L'idea alla base di un influencer è quella di vendere una personalità e uno stile di vita da cui i follower sono influenzati. L'influencer marketing, se fatto correttamente, può essere un'impresa estremamente redditizia. Un singolo influencer può avere più punti vendita online: Facebook, Twitter, Instagram, TikTok e YouTube, ognuno con il proprio pubblico e i propri potenziali clienti. Aziende come Pretty Little Thing, ASOS e Boohoo si sono distinte per l'uso dell'influencer marketing, collaborando con personalità dei social media che hanno milioni di follower.

Abbiamo visto intere aziende crescere grazie agli influencer, molti dei quali hanno anche creato i propri marchi, soprattutto nei settori della moda e della bellezza. Gymshark, ad esempio, è nata come una piccola start-up. Il fondatore, Ben Francis, era un fattorino quando l’ha fondata nel 2012. L’anno scorso, quando la sua azienda ha raggiunto una valutazione di 1,3 miliardi di dollari, Ben Francis, a meno di 30 anni, è diventato uno dei più ricchi self-made people del Regno Unito. Gymshark è stato uno dei primi marchi ad adottare il modello di influencer marketing e il suo successo potrebbe essere in gran parte attribuito a questo. Ha cominciato regalando set di abbigliamento gratuito agli influencer del fitness, che avrebbero poi raccomandato i loro prodotti ai loro numerosi follower, costruendo un rapporto di fiducia tra il marchio e l'influencer che poi sarebbe stato trasmesso anche ai follower. Si tratta di un modello di business che offre prospettive di crescita molto solide, a condizione che il prodotto sia buono, che le strutture della campagna sui social media siano ben studiate e che ci sia una connessione genuina tra marchio e influencer.