Cuando se trata de ESG, la gobernanza es quizás el menos visible de los tres estándares. (ESG hace referencia a Environmental, Social and Governance, y sus siglas en español son ASG, por Ambiental, Social y Gobernanza) 

“El comportamiento empresarial en este contexto se refiere a la ética y la transparencia, las prácticas competitivas y anticorrupción y el cumplimiento normativo”, dice Paola Piña, Socia Líder de ESG de RSM Chile. “Cuestiones adicionales como el pago de los ejecutivos, la diversidad de la junta directiva, las prácticas contables transparentes, los conflictos de interés dentro de la junta directiva, los derechos de los accionistas, la auditoría, el cumplimiento y la gestión de riesgos también se incluyen en esta categoría”. 

Naturalmente, la idea de iluminar los rincones más oscuros de una organización pondría nervioso a cualquier líder empresarial, pero ese es precisamente el punto. En el pasado, la gobernanza se abordaba fácilmente con un comunicado de prensa o una campaña de marketing estratégicamente programada. Sin embargo, las empresas de hoy están bajo un microscopio mucho más grande. En la era de las redes sociales y los ciclos de información de 24 horas, no es prudente que las empresas presenten una fachada falsa. 

En abril de 2022, por ejemplo, el regulador del Reino Unido, la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA), advirtió públicamente a HSBC por "usar anuncios para lavar su reputación de verde". Los anuncios encargados por HSBC promovían el compromiso del banco de apoyar una transición global a emisiones netas cero, omitiendo el hecho de que todavía se encuentra entre los diez mayores financiadores de combustibles fósiles en el mundo. 

Para evitar una multa, se ordenó al banco global que fuera más transparente sobre su contribución al cambio climático, en un fallo que podría tener amplias implicaciones para el marketing del sector financiero en todo el mundo. Esta advertencia sigue a un caso similar de septiembre de 2021 en el que la ASA anunció que estaba endureciendo sus reglas sobre afirmaciones ambientales en los anuncios, y se espera que muchos otros reguladores globales sigan este enfoque estricto de lavado verde en el marketing. 

“En una primera conversación con un cliente, siempre mencionamos que no hay soluciones enlatadas para implementar modelos ESG o regenerativos”, dice Juan Pablo Montero, Socio de Consultoría de RSM Argentina. “Hablamos de la importancia de ser realistas y no prometer logros u objetivos que no son verdaderos o alcanzables: Greenwashing, o el marketing de una práctica ESG ilusoria, es una tentación que, tarde o temprano, pagarás muy cara”. 

El nivel de responsabilidad se ha filtrado en toda la cadena de suministro. Hasta hace poco, muchas empresas no consideraban su cadena de suministro como parte de sus requisitos ESG. A medida que el público aprende más sobre los impactos ESG de la producción, el envío y la entrega de bienes, su conciencia ha llevado a una demanda de acción. Cada paso de toda la cadena de valor ahora debe ser examinado, auditado y, si es necesario, actualizado o reemplazado. Los proveedores y socios errantes son tan responsables como la empresa matriz o la marca. 

“No es suficiente que una empresa tenga políticas, estándares y procedimientos que cumplan con las expectativas de ESG”, dice Marcelo Conti, Socio de Consultoría de RSM Brasil. “También es fundamental que sus proveedores sigan el mismo camino. Estos son solo algunos ejemplos de cómo se están modificando las regulaciones en Brasil para cumplir con los requisitos ESG”. 

Con fuertes movimientos hacia una mayor transparencia organizacional, es fundamental que las empresas incorporen una gobernanza sólida y sostenible en sus prácticas diarias. Las palabras y las promesas no bastarán. Para promulgar un cambio real y positivo, las empresas deben tomar medidas y establecer nuevos estándares para ellas mismas, sus socios y sus proveedores a medida que comienzan a atravesar una nueva era en los negocios.