El renacimiento del comercio minorista a raíz de COVID-19

Por Damian Webb, Partner, RSM UK

Tendencias de la industria minorista en los últimos años

En los últimos años, como asesores, hemos sido testigos de un cambio fundamental y estructural en la industria minorista. A nivel mundial, los bloqueos forzosos, como respuesta al brote de COVID-19, socavaron radicalmente el comercio minorista físico; exacerbando los problemas estructurales subyacentes asociados con los negocios físicos, en particular una base de costos fijos alta que, en muchos casos, socavó la viabilidad del modelo de entrega subyacente.

La pandemia de COVID-19 acentuó estos problemas. Las empresas, en muchos casos, se enfrentaron a una dura elección; mueven sus servicios o productos completamente en línea, o reducen sus propiedades principales a centros comerciales convencionales o tiendas de primera calidad. En 2020, en todo el mundo, los especialistas en reestructuración vieron colapsar nombres familiares icónicos, como JC Penney en los Estados Unidos y Virgin Australia. Aquí en el Reino Unido, estas tendencias fueron más pronunciadas debido a los costos de propiedad subyacentes más altos, y vimos el fracaso de los principales minoristas como Debenhams, House of Fraser y Accessorize.

¿QUÉ ESTÁ PASANDO AHORA?

La mayoría de los minoristas de hoy, con algunas excepciones, continúan operando con una huella más pequeña y una base de costos más baja; muchas marcas icónicas han reducido significativamente su presencia en la calle principal o ahora solo comercian en línea. El minorista estadounidense reconocido internacionalmente, GAP, por ejemplo, cerró una gran cantidad de tiendas en el Reino Unido, Irlanda y en toda Europa, para septiembre de 2021. Sin embargo, el minorista continuará operando internacionalmente en línea. Curiosamente, GAP recientemente llegó a un acuerdo con la UK high street “powerhouse”, para preservar parte de su presencia física como una concesión en línea y dentro de algunas tiendas del Reino Unido.

El salvajismo de las fallas y reestructuraciones en 2020 ha asegurado que el mercado minorista reestructurado esté en un lugar mucho mejor de lo que se anticipó inicialmente. Los minoristas han logrado, en muchos casos, reducir su base de costos, en particular mediante la obtención de importantes concesiones de alquiler y la reducción de los costos generales subyacentes. El alquiler ahora suele estar vinculado a la actividad, en lugar de los valores subyacentes de la propiedad, de modo que los minoristas pueden garantizar que los costos sean variables y estén en línea con la actividad, en comparación con los costos fijos previos a la pandemia.

Si bien está claro que las personas disfrutan de la comodidad de las compras en línea, todavía existe una sólida demanda de venta minorista física; sin embargo, la experiencia y propuesta para los consumidores es clave. Por lo tanto, muchos minoristas están haciendo inversiones sustanciales en sus tiendas para hacer frente a años de inversión insuficiente, lo que también actúa para contrarrestar la experiencia limitada que se puede disfrutar a través de las compras en línea. Las ventas en línea han tenido problemas después del auge inicial de la pandemia, y los altos costos subyacentes de entrega y devolución han ilustrado los beneficios de un modelo minorista físico fuerte. Dado que los propietarios buscan abordar su cartera de vacíos, muchos minoristas buscan de manera oportunista expandir sus propias carteras, contrarrestando de manera efectiva las tendencias previas a la pandemia.

EL FUTURO DEL VENTA AL POR MENOR FÍSICO

Parece haber un modesto renacimiento de las tiendas físicas a nivel mundial. Hay una serie de factores que influyen en esto, pero un aspecto fundamental es que las personas son, en general, seres sociales, y las compras son una parte clave de las interacciones sociales. Esta noción se refleja cada vez más en las calles principales, con un aumento de cafeterías, servicios y minoristas basados ​​en actividades. Esto está intrínsecamente impulsando el paso y el gasto discrecional. Con muchos incentivos disponibles para los minoristas, se está convirtiendo en una propuesta atractiva, en comparación con los altos costos de adquisición asociados con el comercio minorista en línea.

Sin embargo, el comercio minorista en línea no irá a ninguna parte pronto. Los minoristas deberán mantener un equilibrio entre su presencia física y en línea para lograr la resiliencia operativa. Dondequiera que se encuentren los minoristas, es fundamental comprender los desafíos inherentes. Por ejemplo, las tiendas físicas tienen muy poco almacenamiento para el stock, en comparación con los almacenes desde los que se pueden pedir productos en línea. También está el aspecto conveniente de poder saltar de una tienda a otra, de un artículo a otro, todo sin tener que levantarse de su asiento. La venta al por menor en línea y la venta al por menor física seguirán evolucionando juntas, y vamos a ver nuevas marcas en la calle principal y tiendas innovadoras y de vanguardia. Amazon, por ejemplo, tiene una presencia predominantemente en línea, pero se ha diversificado en los últimos años con tiendas físicas de libros y comestibles; incluso hay un 'Amazon Salon', que fusiona los avances tecnológicos con la experiencia de compra física en persona.

UNA NUEVA ERA EN EL VENTA AL POR MENOR: INTERNET

A raíz de estos desarrollos y problemas recientes, la industria minorista tradicional se ha visto obligada a cambiar y entrar en una nueva era. Los titanes de la industria y otras empresas más antiguas que sobrevivieron al impacto de la pandemia compiten con marcas más jóvenes y con mayor conciencia social en plataformas en las que carecen de experiencia, en particular, Internet y las redes sociales. Permanecer en el mensaje y mantenerse al día con las tendencias se ha convertido en un elemento crucial para sobrevivir en esta nueva era del comercio minorista. La conectividad que brinda Internet y las redes sociales ha significado que los minoristas deben ser más conscientes que nunca de su demografía y las tendencias de sus clientes. En el Reino Unido, un ejemplo de esto fue el fracaso de Arcadia Group Ltd, donde perdieron el contacto con su público principal. Originalmente, las marcas populares y de moda de Arcadia, como Topshop, Topman y Miss Selfridge, atraían a los consumidores más jóvenes, pero a medida que este grupo demográfico se movía cada vez más en línea y estaba influenciado por las redes sociales, el desempeño de estas marcas se deterioró. La posterior adquisición de estas y otras marcas del establo de Arcadia, por parte de ASOS plc y Boohoo Group plc, organizaciones que se construyeron a través de Internet y las redes sociales, demostró este nuevo orden mundial. En todo el mundo, lo mismo podría decirse de una serie de otros negocios minoristas fallidos, siendo los problemas estructurales los mismos: inversión insuficiente en su presencia en línea, ausencia de dirección creativa y una comprensión deficiente de las necesidades y tendencias de los clientes principales.

UNA NUEVA ERA EN EL VENTA AL POR MENOR: MEDIOS SOCIALES Y MARKETING DE INFLUENCER

No sorprende que las redes sociales puedan tener un gran impacto en las opiniones y tendencias sociales. El aumento sin precedentes de la popularidad de las redes sociales ha creado una nueva forma de salida para el marketing empresarial que es especialmente eficaz para el sector minorista: el influencer. La idea detrás de un influencer es vender una personalidad y un estilo de vida que influyan en los seguidores. El marketing de influencers, cuando se realiza correctamente, puede ser una empresa tremendamente rentable. Un solo influencer puede tener múltiples puntos de venta en línea; Facebook, Twitter, Instagram, TikTok y YouTube; cada uno con sus propias audiencias y clientes potenciales. Empresas como Pretty Little Thing, ASOS y Boohoo se han destacado por su uso del marketing de influencers, colaborando con personalidades de las redes sociales que tienen millones de seguidores, lo que permite un mayor alcance promocional.

Sin embargo, no se detiene allí. Hemos visto negocios enteros construidos gracias a personas influyentes, muchos de los cuales también han creado sus propias marcas, principalmente en los sectores de la moda y la belleza. Gymshark, por ejemplo, comenzó como una pequeña empresa emergente. El fundador, Ben Francis, era un repartidor de pizzas cuando fundó Gymshark en 2012. Cuando su empresa logró una valoración de 1.300 millones de dólares el año pasado, Ben Francis se convirtió en una de las personas más ricas del Reino Unido, con menos de 30 años. Gymshark fue una de las primeras marcas en adoptar el modelo de marketing de influencers, y su éxito podría atribuirse en gran medida a esta metodología. En sus primeros días, e incluso ahora, regalaban conjuntos de ropa gratis a personas influyentes en el fitness, quienes luego recomendaban sus productos a su gran número de seguidores; construir una lealtad colaborativa entre la marca y el influencer, una lealtad que luego también se transmitiría a los seguidores. Es un modelo de negocio que ofrece perspectivas de crecimiento muy sólidas, siempre que el producto sea bueno, las estructuras de las campañas en las redes sociales estén bien pensadas y exista una conexión genuina entre la marca y el influencer.

EL PRÓXIMO CAPÍTULO

Como todos sabemos, el mundo está cambiando. Para que los minoristas sobrevivan, es cada vez más crítico que cambien con él. En muchos sentidos, el sector minorista puede verse como conservador con muchas empresas que se niegan a cambiar, lo que posteriormente resulta en su desaparición. Es importante reconocer que la forma en que se hacen las cosas actualmente, o se han hecho en el pasado, no garantiza necesariamente el futuro del negocio. Los minoristas se beneficiarán si se esfuerzan por adaptarse y buscar nuevos métodos y estrategias que se ajusten a su dinámica mundial actual; necesitan desafiar todos los aspectos de su negocio y nunca sentirse demasiado cómodos con la forma en que se hacen las cosas, manteniendo el pulso en cada paso. Si bien el comercio minorista físico puede estar regresando, Internet no irá a ninguna parte y, a medida que estos dos panoramas se fusionen, los minoristas deberán encontrar formas nuevas y emocionantes de aprovechar estas oportunidades con creatividad y curiosidad.

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