Il Brand, tra cambiamenti culturali e innovazione tecnologica

Per gestire e sviluppare il proprio brand e comunicare con i nuovi consumatori, le imprese devono tenere conto dell’evoluzione del contesto esterno e anche interno sempre più complessi, dinamici e iperconnessi. Come si stanno muovendo imprese italiane equale impatto hanno avuto il cambiamento culturale e l’innovazione tecnologica sul brand?

Gianluca Landone, esperto di marketing, brand e business design ha dato risposte a questi quesiti partendo da casi di alcune grandi multinazionali per poi affrontare luci ed ombre del panorama italiano.

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Cosa fanno alcuni grandi marchi internazionali?
Il percorso che stanno facendo alcune grandi aziende internazionali è esemplificativo di come sia cambiata negli ultimi due anni la gestione del brand. Partiamo dal case study di LEGO, famosa per i suoi mattoncini da costruzione in plastica, che ha completamente reinventato il proprio brand adattandosi alle nuove grandi sfide del mercato. In particolare, per quanto riguarda le tematiche legate alla sostenibilità, Lego ha presentato il primo prodotto costituito interamente da materiali derivati dalla canna da zucchero. Una bella sfida per Lego che ha come obiettivo di diventare totalmente green utilizzando solo materiale eco-friendly e derivati dal riciclo di altri prodotti entro il 2030.

Il brand nella realtà italiana: luci e ombre
In generale in Italia molte aziende sono in ritardo nell’accogliere l’innovazione rispetto ai brand globali, in particolare, nell’area B2B la sensibilità verso la promozione ed evoluzione del proprio brand non è così diffusa. Da una ricerca del Politecnico di Milano “Branding e aziende B2B” condotta su un panel di 240 imprese, tutte in settori B2B, intervistate tra dicembre 2020 e gennaio 2021, emerge che:

  • Il 60% delle imprese che hanno risposto hanno affermato di investire in marketing e comunicazione meno del 5% del fatturato.
  • Il 68% delle aziende coinvolte nella ricerca spende per iniziative di Brand meno del 30% del budget di marketing e comunicazione.
  • Il 63% delle imprese B2B ritiene che l’investimento in iniziative di brand sia sottodimensionato.

Oltre a questi dati, dalla ricerca sono emerse anche altre problematiche nella gestione del Brand quali la scarsità di risorse specializzate e problemi di approccio culturale e di mancanza di cultura aziendale in tal senso.

Qual è il ruolo del brand?
Nelle strategie di Differenziazione il brand dà un valore aggiunto che determina un prezzo incrementale e quindi massimizza i ricavi, ponendo il prodotto a un livello superiore rispetto ai concorrenti. Un brand noto e riconoscibile inoltre contribuisce a fidelizzare e quindi a creare un legame emotivo con i propri clienti. Negli ultimi anni, inoltre, è emerso un nuovo ruolo del brand: l’Employer branding per la fidelizzazione delle risorse e dei talenti da attrarre e trattenere all’interno dell’azienda.

I valori che negli ultimi anni sono più legati al brand
Le tematiche ESG sono sempre più importanti per il posizionamento del brand:

  • Per alcune aziende legare il brand ai principi ESG è questione di sopravvivenza
  • Per alcune aziende i principi ESG sono ciò su cui si costruisce la “mission”
    Altri temi fondamentali, più legati all’individuo, e di grande importanza per il brand sono i temi della Diversity, dell’Inclusion e della Gender Equality che ben si collegano anche all’employer branding.

Uno sguardo al futuro: Metaverso e NFT, nuovi touchpoint tra brand e cliente
Mentre si sviluppa gradualmente il passaggio verso il Web 3.0, alcuni brand globali già sperimentano possibili nuovi touchpoint con i consumatori, touchpoint resi disponibili da nuove tecnologie innovative, quali ad esempio la blockchain e la VR (realtà virtuale).
Sono diverse ormai le iniziative di aziende di vari settori incentrate su collezioni di NFT (non fungible-token), e in mondi virtuali come Decentraland, che rappresentano un primo assaggio del futuro metaverso.
L’Italia è tuttavia in ritardo rispetto a questo nuovo modo di comunicare, anche se non mancano esempi interessanti di aziende italiane che hanno vinto dei premi per le loro attività, il loro impegno, la comunicazione trasparente e i modelli di business costruiti intorno alla responsabilità sociale.

Brand che incorporano principi ESG
Le start up italiane mostrano in generale una particolare attenzione, molto autentica, verso i temi delle sostenibilità, dell’economia circolare, del rispetto dell’ambiente e del rispetto della persona.
Alcune imprese interpretano nei loro valori fondanti i temi ESG ed in particolare:

  • Nuove imprese nate da founder di nuova generazione
  • Brand e startup spesso nati da vision nativamente affini all’ESG
  • Brand costruiti intorno a soluzioni tecnologiche in risposta ai problemi ambientali

Le 5 regole d’oro
In generale le 5 regole d’oro da non dimenticare per chi si occupa oggi di brand management con particolare riferimento ai temi della sostenibilità sono:

  1. Sincerità, onestà e trasparenza. I consumatori oggi sono attenti e iperconnessi per cui il greeenwashing ha vita breve.
  2. Fatti non parole vuote: il potere dei dati. Bisogna essere precisi e trasparenti nel pubblicare i dati.
  3. Il potere dello storytelling che parla all’immaginario e al lato emotivo del consumatore.
  4. Il dipendente è il miglior brand Ambassador.
  5. Far vivere i valori ESG ai dipendenti tramite esperienze concrete.

Gianluca Landone che mette a disposizione delle aziende e start-up italiane la lunga esperienza acquisita con marchi quali Walt Disney Company. Ha recentemente contribuito, come partner, al lancio di Metabrand.tech, un progetto di ideazione, sviluppo e commercializzazione di progetti basati su branded NFT.

 

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