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New Normal Business Model #1 - Come diventare o creare un’azienda invincibile?

In un momento storico come quello che stiamo vivendo, unico nella sua eccezionalità e nell’impatto che avrà sull’economia mondiale, è di primaria importanza porsi questa domanda, adesso più che mai.

Prendo spunto da un libro che uscirà in questi giorni intitolato “The Invincible Company” edito dalla società di consulenza svizzera Strategyzer, per porre al centro dell’attenzione la messa in discussione del proprio modello di business su cui si basa un’azienda.

Ignorare i bisogni dei clienti è il principale motivo di fallimento delle startup. Oggi tutti dobbiamo sentirci delle startup e dobbiamo mettere in discussione e ridisegnare il nostro business model, proprio come farebbe uno startupper.

Negli ultimi mesi, la “gerarchia dei valori” di Abraham Maslow è stata stravolta. I bisogni di sicurezza (sicurezza di salute, di occupazione, fisica) hanno preso il sopravvento a discapito dei bisogni fisiologici. Inoltre, anche i bisogni di appartenenza (amicizia, affetto) hanno aumentato la loro importanza. Studi dimostrano che la crisi legata al nuovo coronavirus porterà allo sviluppo di settori legati alla vendita di animali domestici o animali di compagnia, perché ci sarà una profonda modifica nella relazione con il proprio corpo, le persone perderanno il proprio posto di lavoro e un sentimento di solitudine sopraggiungerà. Il fattore psicologico sarà determinante in questa fase.

Per questi motivi, il modello di business di un’azienda deve essere visto come uno strumento di navigazione dinamico e non statico, versatile e non rigido, modificabile e non paralizzato.

Occorre mettere mano al proprio modello di business e ridisegnarne i confini dell’azienda. In questo modo si è in grado di meglio leggere gli attuali accadimenti e prendere le contromisure, magari definendo dei nuovi segmenti di business e quindi identificando delle nuove revenue streams.

Mettere in discussione il proprio modello di business significa porsi almeno tre domande:

  1. I bisogni del mio cliente sono cambiati?
  2. Sono in grado, sulla base delle mie competenze, di affrontare il cambiamento?
  3. Mi conviene farlo?

Per chi conosce il Business Model Canvas, sono le tre macro-aree su cui si basa il template composto da nove box voluto dal suo ideatore Alexander Osterwalder circa una quindicina di anni fa.

New normal business model

La prima domanda attiene al lato destro del canvas (segments, relationship e channels), la seconda domanda corrisponde per lo più ai building blocks di sinistra del modello (activities, resources e partners), mentre con la terza domanda si toccano i due box alla base dello strumento di Osterwalder e cioè la struttura dei costi e le differenti linee di ricavi.

Ma cosa inizio a verificare prima? Esiste una domanda prioritaria, da affrontare subito?

Sarebbe opportuno iniziare dal tasso di desiderabilità del mercato della mia proposta di valore (lato destro del canvas, per intenderci). Non dimenticando la prima causa di fallimento delle startup, mi chiederei se la struttura dei bisogni dei miei clienti sia cambiata e in che termini.

Così come farebbe un viaggiatore, inizierei a esplorare i nuovi bisogni, problemi, desideri degli attuali segmenti di clientela.

Questo porta ad analizzare il problema (calarmi quindi nel problem space, come è chiamato dagli amanti del design thinking), per poi passare alla soluzione (solution space) e infine, di conseguenza, modificare il modello di business. In gergo si parla di “fit” (allineamento o adattamento) della propria offerta di valore (e quindi del mio business model) ai nuovi bisogni del cliente.

Modificare o ridisegnare la propria proposta di valore può non significare, purtroppo, avere nell’immediato un ritorno monetario (anche se questo è auspicabile per il sostentamento della struttura organizzativa aziendale). Ridefinire la proposta di valore significa invece lavorare su elementi differenzianti rispetto ai tuoi concorrenti, ma significa anche avere capacità di ascolto e quindi capacità di comprensione.

Certo, partire dal lato sinistro del canvas non è sbagliato. Il momento storico porta a sfruttare l’opportunità della riconversione. È quello per esempio che ha fatto Armani iniziando a produrre camici monouso o Calzedonia che si è riconvertita per produrre mascherine.

La chiave di lettura è adattare quello che si fa e/o quello che si ha per un nuovo segmento di clientela.

Mutuando dall’arte marziale Aikido, che aspira a comprendere la natura e immedesimare l’individuo con la natura, nel business model canvas si può considerare l’individuo come l’azienda e la natura come il mercato.

L'aikido mira infatti alla "corretta vittoria" che consiste nella conquista della "padronanza di sé stessi", resa possibile soltanto da una profonda conoscenza della propria natura interiore.

L'aikido vuole affermare che per cambiare il mondo occorre prima cambiare se stessi e ciò significa che se si vuole veramente acquisire quella capacità, cioè di padroneggiare l'attacco proveniente da un potenziale avversario esattamente nell'istante e nella circostanza della sua apparizione (nel Buddhismo Zen si direbbe: qui e ora), occorre avere preventivamente acquisito la capacità di governare pienamente se stessi. Pertanto, capire qual è la nostra offerta di servizi e/o prodotti, quali le risorse e le attività chiave per poi adattarle al continuo mutamento dei mercati potrebbe essere un’ottima e illuminante chiave di volta.

Aldilà dei due approcci metodologici descritti sopra, l’elemento disruptive è disegnare una cultura di innovazione e di trasformazione in ambito aziendale.

Se non si investe in innovazione (intesa come mindset e cambio culturale) e, nel limite del possibile, in ricerca e sviluppo ogni tentativo di trasformazione risulterà vano e ogni sfida sarà persa.

New Normal è un termine nato nel mondo degli affari e dell'economia che si riferisce alle condizioni economico-finanziarie a seguito della crisi finanziaria del 2007-2008 e delle conseguenze della recessione globale nel periodo 2008-2012. L’uso di questo termine sta tornando in maniera dirompente a seguito degli eventi legati al Covid-19.

Ecco perché parlare di New Normal Business Model Canvas non è così sbagliato.

Delineare uno scenario di profondo cambiamento negli schemi mentali ed economici è qualcosa a cui dovremmo abituarci nel prossimo futuro.

 

Leggi New Normal Business Model #2 - Canali e relazione con il cliente

Leggi New Normal Business Model #3 - Attività e risorse chiave, fattori altrettanto importanti?

 

Luca Pulli - Business designer – Partner RSM

Author(s)

Luca Pulli
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