Όσο αυξάνεται το μέγεθος μιας εταιρείας και διευρύνεται ο αριθμός των προϊόντων της έτσι ώστε να καλύψει τις απαιτήσεις των καταναλωτών, τόσο αυξάνεται η πολυπλοκότητα και ο όγκος των πληροφοριών που διαχειρίζονται καθιστώντας την επεξεργασία και κυρίως την παρουσίασή τους ιδιαίτερα δύσκολη. Παράλληλα είναι απαραίτητο οι πληροφορίες που εξάγονται να είναι περιεκτικές, επαρκείς και ικανές να αποδώσουν την πραγματική και πλήρη εικόνα της απόδοσης μιας εταιρείας.

Στο άρθρο αυτό προσπαθούμε να αναδείξουμε πώς η αξιολόγηση της απόδοσης μίας εταιρείας μπορεί να υλοποιηθεί μέσα από ένα γράφημα, το οποίο έχει αποδειχθεί στην πράξη ως ένα πολύ σημαντικό εργαλείο για λήψη στρατηγικών αποφάσεων.

1d.png

 

Το παραπάνω γράφημα απεικονίζει την απόδοση των προϊόντων μιας εταιρείας. Ο κατακόρυφος άξονας δείχνει την αύξηση μεγεθών (growth) σε μία δεδομένη περίοδο, ενώ ο οριζόντιος άξονας την απόδοση (return). Η απόδοση μπορεί να εκφραστεί μέσω της κερδοφορίας (EBITDA), της απόδοσης του απασχολούμενου κεφαλαίου (ROCE) ή του επενδυόμενου κεφαλαίου (ROIC). Ο κύκλος απεικονίζει το μέγεθος της επένδυσης ή το σχετικό ύψος των εσόδων κάθε προϊόντος.

Στο διάγραμμα παρουσιάζονται:

  • Ζημιογόνα προϊόντα με αυξανόμενες πωλήσεις (προϊόν 3). Για τα προϊόντα αυτά απαιτείται άμεση βελτίωση της κερδοφορίας τους.
  • Ζημιογόνα προϊόντα που σταδιακά απαξιώνονται (προϊόν 6). Είναι σύνηθες, ζημιογόνα προϊόντα να αποσύρονται εκτός και αν υπάρχουν περιθώρια βελτίωσης της κερδοφορίας τους.
  • Κερδοφόρα προϊόντα με μειωμένο ρυθμό πωλήσεων (προϊόν 2). Ο στόχος εδώ είναι η βελτίωση των πωλήσεων.
  • Κερδοφόρα προϊόντα με αυξανόμενες πωλήσεις (προϊόν 1). Τα προϊόντα αυτά προσδίδουν αξία στην εταιρεία και συνεπώς ο στόχος είναι η περαιτέρω προώθησή τους ή / και η επιπλέον επένδυση σε αυτά.

Από το γράφημα αυτό προκύπτει ότι όταν η απόδοση ROIC (ή EBITDA) ενός προϊόντος είναι υψηλότερη από το συνολικό Μεσοσταθμικό Κόστος Κεφαλαίου – WACC (ή το EBITDA) της εταιρείας τότε το προϊόν αυτό προσθέτει αξία. Αν όμως είναι χαμηλότερη τότε αφαιρεί αξία και επομένως προτού γίνουν επιπλέον επενδύσεις είναι σημαντικό να βελτιωθεί η απόδοση του προϊόντος τουλάχιστον στο επίπεδο του WACC.

Το γράφημα αυτό παρέχει σημαντικές πληροφορίες για τη συνολική απόδοση μίας εταιρείας και παρέχει τη δυνατότητα να διακρίνονται άμεσα οι σχετικές τάσεις των προϊόντων και οι περιοχές παρέμβασης όπως για παράδειγμα σε νέα προϊόντα τα οποία δεν κινούνται προς το πάνω δεξιά μέρος του γραφήματος ή παλαιότερα προϊόντα για τα οποία έγιναν σημαντικές επενδύσεις αλλά η απόδοσή τους είναι χαμηλή. Παραλλαγές του διαγράμματος μπορούν να αποτυπώσουν απόδοση πακέτων προϊόντων, καναλιών διανομής, κατηγοριών πελατών κτλ.

Γίνεται αντιληπτό ότι η κατασκευή του γραφήματος αυτού δεν είναι εύκολη καθώς απαιτεί την επεξεργασία μεγάλου όγκου δεδομένων σχετικών με πωλήσεις, κόστη, όγκους κτλ. Όταν όμως αξιοποιηθεί κατάλληλα από τη Διοίκηση και συνδυαστεί με την εμπειρία και γνώσεις των στελεχών της είναι δυνατό να συνεισφέρει αποτελεσματικά στην επίλυση στρατηγικής φύσεως ζητημάτων.